流行周期变化比想象更快。原来一年只有几期，现在快时尚品牌如ZARA提供超过20期，而瑞典的H&M多达16期。这是一个巨大转变，之前一年里只有3-4期。虽然这在时尚“警察”的监督下运行良好，但却对环境产生重大影响。麦肯锡估计，从棉花场的农药到牛仔清洗，1公斤织物平均产生23公斤的温室气体。

与早期相比，服装的生命周期已经大大减少到一半。然而，全球服装公司深知近期客户的需求是环保服装。服装企业如耐克，已经开始采取积极的措施。据环保专家说，企业可以应对环境问题的一个明显的方式，是使用可再生能源。此外，他们可以大幅削减水和化学品的使用，并可以开发新材料和制造工艺，减少投入。

品牌们采取第一个绿色步骤

H&M是去年“Vetter cotton（维特尔绵）”的最大的买家——维特尔棉是在一个消除农药和鼓励严格水资源管理的系统下生产的。它生长在24个国家，全球每年棉花产量2500万吨，它的占比约12% 。绿色和平组织的Kirsten Brodde强调，H&M已从它的生产线（ 用于制造防水服装），消除了有毒的聚全氟化学品的毒性。耐克的Flyknit编织方法，相比于切割和缝纫，减少浪费60%。Flyknit产品有一大批追随者：在上一财政年度该生产线收益超过 10亿美元。

这些采取绿色步骤的公司只是少数，别的公司甚至不衡量他们的整体环境影响。引进绿色步骤，也会给品牌带来风险，麦肯锡的Steven Swartz说，因为由于潮流变化，购物者很可能从穿着注重绿色环保的T恤转向其他服装。

一些品牌已经开始鼓励客户回收旧衣服返回他们的商店。但目前几乎所有的服装都是由混合材料制成，通常包括聚酯。很难分离出它们，很难使用机械方法回收降解纤维。化学方法太昂贵。把二手服装运往非洲和亚洲的国家也是一个问题。即使当地市场足够大，聚酯混合面料的较差质量意味着这些服装的寿命并不长久。

作为一个开创性的成就，英国设计师Tom Cridland，创造了男装设计寿命持续30年的奇迹，其特点是强有力的接缝和特殊处理防缩水处理。他预计，今年收益是 100万美元，但承认他的模式将很难成规模。巴塔哥尼亚（Patagonia），攀岩和登山装备制造商，派车到校园帮助学生修补夹克和裤子。它也在绿色环保方面帮助其他人。他们发明一种用于雨衣的材料，不像氯丁橡胶，制作时不需要用油，之后巴塔哥尼亚与冲浪品牌分享了这一成果，如Quiksilver。这样的创新是当前的迫切需要。最后，风格可能是永恒的，但服装生产今天的模式是可变的。